Şirketlerin müşterilerinden beklediği toplam gelirdir, belirli bir zamanı yoktur. Mevcut müşterilerden elde edilen geliri artırmak, yeni müşteri elde etmekten daha az maliyetlidir. Bu değerin doğru öngörülmesi, müşteri kazanmak için yapılacak olan harcamalara karar vermek için önemlidir.